思考丨淄博燒烤破圈帶來的品牌啟示

淄博燒烤無疑是目前最受國民矚目的大IP，作為“頂流”，山東淄博燒烤憑借“小串+小餅+大蔥”三位一體的“靈魂吃法”，打開了流量的新世界，一躍成為超級“網紅”城市。那么“進淄趕烤”破圈的流量密碼到底是什么？對于品牌有哪些啟示呢？

1. 差異化產品定位及持續穩定的產品質量

吃法獨特：身為全國唯一獨立小爐純碳烤的有煙燒烤，三十年不變的「三件套」就餐標配，獨特就餐儀式感給淄博燒烤加持了產品壁壘；

社交屬性：圍著小爐就著大餅吃燒烤背后呼應著淄博的煙火氣和人情味。三五朋友圍坐一桌，沒有圍爐飲茶的曲高和寡，只有人間煙火的至情至味，接地氣的幸福感油然而生。

產品質量：除了以上兩點之外，還有更重要的一點：質量穩定。爆火之后，不少網紅主播探店打卡發現沒有缺斤少兩，沒有腌肉爛肉。

其實嚴格保障食品供應安全，是淄博背后的多年努力，早在2016年，淄博就開始著手建立肉菜流通追溯體系，并逐年增加追溯節點，通過運用一物一碼技術逐步建立肉菜流通各環節信息化管理體系，實現來源可追溯、去向可查證、責任可追究，消費者通過手機即可查詢溯源信息。加入體系后，追溯將有技術支撐。批發市場、配送企業將經營主體基本信息、進場信息、檢測信息、交易信息及時上傳至城市追溯管理平臺。肉菜經營者銷售未按規定進行檢驗檢疫或者檢驗檢疫不合格的肉類或者偽造檢驗檢疫結果的，都將依據相關法律法規由相關部門進行查處。

2. 深度洞察，注重提升消費體驗

后疫情時代，全國各地屢禁不止的“不合理低價游”、“導游辱罵游客”、“強迫購物”等亂象頻頻發生，而淄博政府及文旅部門則做出限價、免費停車等舉措來擊中消費者心理，讓游客獲得了一個更加舒適、經濟的旅行環境。

3. 加強品牌建設，講好品牌故事

人間煙火，政通人和，好客山東。淄博從2015年就開始打造屬于自己的燒烤文化并做品牌建設，從央視的《和為淄味》、山東衛視的《至味山東》到嗶哩嗶哩的《人生一串》，給廣大網友和美食愛好者留下了深刻印象。淄博政府制定了一系列政策來提振文旅市場的同時，通過一系列號召團結當地居民，讓整個城市都化身為服務者的角色，完美承接了洶涌而來的人流，在這個過程中不斷改進服務和查漏補缺，讓外地游客感受到了春天般的溫暖。

真誠是永遠的必殺技。超強執行力的背后，是從淄博政府到淄博市民的熱情和真心。據說，現在淄博人的心態就是：淄博可以不好，但不能是因為我！整個城市上下一心。從老人到小孩，人人都是志愿者，連喝著奶的幼兒園萌娃都在休息室幫忙發水杯、看行李。

4. 社會化營銷，裂變傳播

所謂社會化營銷，就是品牌跟消費者”社交”起來：聊天、互動、玩游戲、開玩笑等，放下身段，讓消費者成為口碑傳播者，讓品牌活在人群里，成為一個鮮活的品牌。淄博的成功之處主要不僅僅是官媒的發聲，還有全社會社交媒體的狂歡。淄博燒烤話題就是一個流量收割車，這種逐利而來、蜂擁而至的自媒體，才是淄博燒烤被推向神壇的背后力量。

5.長期運營，變流量為“留量”

和別的地方不一樣的是，淄博燒烤出名后，當地政府和文旅部門并沒有過度的消費消費者，過度消費燒烤，過度消費這張剛剛打響打紅的名片，而是著眼于長遠發展，以燒烤作為一個發力點，把城市管理、民眾面貌、商家誠信、服務理念等延伸傳導到城市的各行各業，各個領域和角落，并順勢提升城市的管理能力和服務水平。

最近有看到一篇文章叫做《怎樣用產品驅動增長》。文章表示：產品，不是狹義上的“一個東西”或者“一項服務”，而是滿足需求時能被用戶感知到的所有環節的總和。

品牌增長 = 需求 X 方案 X 共識 X 體驗 X 場域 X 效率 X 口碑 X 流量。這個公式真正詮釋了淄博燒烤出圈的底層邏輯。

綜上所述，對于一家公司、一個業務而言，團隊上下所有人都在為增長負責和努力，單純靠資源和紅利都沒有辦法讓企業獲得持續的增長。企業要想獲得可持續性發展，首要條件就是修煉內功，畢竟打鐵還需自身硬：

第一：提供差異化的產品或服務，建立較高技術壁壘；

第二：找到核心消費群即種子用戶；淄博燒烤就將大學生群體作為核心群體，也是裂變的開始；

第三：加強品牌建設，講好品牌故事，塑造品牌價值；

第四：建立有效消費者互動，解決消費者痛點，讓消費者成為品牌口碑傳播者。

第五：提升企業經營管理運營效率，精細化運營管理服務。

基于二維碼搭建的一物一碼防偽溯源數字化平臺以產品作為媒介，可全面助力企業實現品牌傳播、企業精益化管理并搭建消費者有效互動橋梁；通過可視化大數據分析幫助企業獲取精準客戶畫像，為企業制定營銷策略及時提供有效數據支持；通過系列營銷玩法，構建私域流量，完成粉絲裂變，完成線下制造熱點+線上引流+線下轉化的營銷閉環，真正做到讓產品驅動增長。